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“品牌六字诀” 设计背后的品牌思维

來源:網絡日期:2019-05-23

在市場營銷領域並不存在什麽事實,更不存在更好的産品。有的只是在顧客或潛在顧客消費者心中的認知。只有這種認知才是現實,其他的都是幻覺。

品牌是消費者對産品及産品系列的認知程度,也就是認知的結果。所以市場營銷不是一場産品戰,而是一場品牌認知戰。

 要想打好品牌整合營銷的戰爭並贏得市場,我們必須掌握六個關鍵詞,分別是:(品牌)鈎、(文字)釘、(視覺)錘、(廣告)風、(公關)火、(互聯)網

我們稱之爲品牌營銷的六種武器。

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品牌鈎,強調的是品牌的名稱必須具有吸引力和影響力,能夠吸引受衆關注並購買,成爲消費者;

文字釘,說的是以文字形式表達出來的品牌定位和賣點必須簡潔有力,能夠快速深入人心,獲得認同;

視覺錘,是通過品牌形象的視覺力量,幫助品牌定位和賣點更快、更好地進入消費者的心智;

我們常常說公關點火,廣告吹風,是指在做品牌傳播的過程中,最合理也最有效的做法是公關先行,用公關的星星之火制造熱點話題、進入受衆的視野;然後集中廣告火力,快速迅猛的傳達信息,來建立燎原之勢能,讓更多消費者認識並接受品牌。

最後一個關鍵詞:互聯網。在萬物互聯的時代,時間碎片化、媒體大爆炸、信息粉塵化……人的注意力被稀释,用好互聯網特别是移动互聯網,随时随地即时沟通,是打造品牌不可或缺的一环。

 

一部分:品牌鈎

如何讓你的品牌從一開始就技高一籌?

答案是從一個好名字開始。

 

1、品牌之初,名字第一

2500年前,孔子就曰過:名不正、則言不順,言不順、則事不成!

在品牌營銷的萬裏長征中,建立品牌是第一步。

而建立品牌,要從品牌名稱和品牌標識開始。

在所有的品牌識別元素中,名踪|亲钪匾的——如果我們用奧卡姆剃刀(奧卡姆剃刀理論,核心意思是:如無必要,勿增實體。)來對品牌識別體系進行簡化,毫無疑問,簡化到最後剩下的一定只是名字。

不难理解,因为品牌本来就是为识别不同所有者或生产者、背书商品品質、承诺产品价值而生(在關于品牌一词的起源学说中,牛馬屁股上的烙印這一說法認同最高)。

 

一個好的名字會自帶BGM,引人注目;更會自帶流量,節省廣告費。擁有一個強有力的品牌名稱往往意味著市場營銷已經成功了一半。也許就像朱麗葉定律所說:玫瑰也可以叫別的名字

但是,只有叫羅密歐的羅密歐才是羅密歐(喬伊斯定律)。

所以在中國,寶馬、奔馳一定比福特、通用更受歡迎。

在品牌建立之初,多花點兒時間和資源起個好的品牌名踪|侵档玫摹

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2行不更名,坐不改姓,名字不能輕易改。

幾乎已經成了慣例,每年年底,都會有那麽幾個專業機構發布報告,總結過去的這一年又有多少知名品牌修改甚至更換了LOGOVI

更新LOGOVI的品牌比較多,但是更改名字的很少——除非品牌資産已被徹底摧毀甚至是負資産,從零開始建立一個新品牌比亡羊補牢的代價更低。

改名意味著隱姓埋名或者改頭換面變成另一個,而VI再設計則意味著與時俱進”“更新的,或者改變中”“升級中

 

當年,史玉柱在腦黃金和巨人大廈項目遭遇滑鐵盧之後,痛定思痛,成立健特生物(巨人英文Giant)推出腦白金,東山再起,開始新的征程。也許不是戀舊,而是舍不得巨人這個好名字。

还有这个關于华为启用新英文名的愚人节玩笑:

 

其實,華爲的LOGO是做過幾次優化的。 

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但是,更改英文名都只是愚人節玩笑,中文名更不能改。

 

當然,品牌史上也不乏更改品牌名字的經典案例,比如

麥當勞公司真的改名爲金拱門,引起網友無數吐槽和關注。

當年BMW汽車進入中國時,最初不叫寶馬,而是叫巴依尓。

毋庸置疑,品牌更名最著名的案例要數可口可樂了——

20世紀初剛剛進入中國市場的時候,蝌蚪啃蠟這個名字的確會帶來不好的聯想,加上可樂本體棕黑,更加無人問津。于是可口可樂公司不惜重金懸賞求名,旅英上海學者蔣彜憑借可口可樂一舉拔得頭籌。這也是翻譯界最經典的翻譯案例,充分展現了信、達、雅的要求。

名字不能輕易改,但可以改。

名字改不改,最終取決于名字好不好。

 

3、怎樣爲品牌起個好名字?——品牌命名指南

品牌名字如此重要,所以品牌命名不是一件輕而易舉的事。

品牌命名方法論千千萬,但是,不管學院派還是野路子,幾條基本原則必須重視:

()合法原則。品牌命名的首要前提是能夠得到法律保護。否則,一旦發生商標糾紛,很可能是爲他人做嫁衣裳,賠了夫人又折兵。

廣藥與加多寶的王老吉商標之爭,雖然王老吉品牌因加多寶的運營而紅極一時,成爲涼茶之王,但王老吉商標和紅罐最終還是歸廣藥集團所有。

 (二)好認易懂,好念易記。品牌名字只有好認、易懂、好讀、易記才能更高效地發揮它的識別功能和傳播功能。

宝马、联想、可口可樂、支付宝等知名品牌的名字,简洁、独特、新颖、响亮,一听即懂,过目不忘。

()暗示産品特點原則。從産品的特點、功能、形態等屬性來命名,讓消費者從它的名字就能一眼看出它是什麽産品或者具有什麽功能。宜家、淘寶、五糧液、農夫山泉、創可貼等都是無需解釋的彪悍名稱

()文化認同與跨越地理限制原則。即適應消費者和潛在消費者的文化價值觀念。

SONYLenovo的命名就是基于品牌全球化的需求,而可口可樂、宜家、宝马、奔驰的中文翻译也堪称神来之笔,可圈可点。

()區分競品。僅靠名字能夠實現與競爭對手的品牌區隔,避免與其他品牌特別是行業內品牌的名稱相似。

比如去哪兒、360殺毒軟件、瓜子二手車直賣網、奈雪的茶都是跳出行業俗套的命名案例。

 起點很重要,就象王思聰校長的事業起點是很多人一生也達不到的終點。品牌的起點也許不能決定品牌的命運,但是卻可以讓品牌營銷之路事半功倍。

所以,在可以掌控的品牌建設之初,就起個好名字,用品牌名字鈎住粉絲和消費者吧。

 

 

第二部分:文字釘

文字釘,就是要给消费者一个购买理由。所谓的超级话语也是如此。

 自人類社會勞動分工以來,市場經濟場景中,商品生産出來,就是爲了交換。要實現交換價值,就要供需匹配。

營銷人津津樂道的把梳子賣給和尚不是營銷,而是欺騙——因爲供需不匹配。當然,如果是釋迦牟尼年少時用過的同款梳子或複刻版則另當別論,因爲具有紀念價值。

 文字釘是匹配供需的手段,它告诉受众品牌的定位(产品定义、市场定义和客群定义):我是谁,我因何而生为谁而来,有何不同。我们常说的坐奔馳,開寶馬,就体现了它们的品牌文字釘已经深入人心:奔驰是宽敞舒适的豪华轿车,是成功者用来乘坐的;而宝马是动力澎湃的终极驾驶机器,亲自开才是乐趣所在。

 

17定律與品牌選擇。

著名的心理學家喬治·米勒發現,人們的記憶,無論是短暫記憶或長期記憶,都和數字“7”有密切關系。

簡而言之,該理論認爲:人們能記住事物的數量一般不超過7

也就是說,消費者的品牌選擇階梯上最多只有7個位置,比如智能手機品牌,你記住的可能是iphone、三星、華爲、小米、vivooppo......

你常用的購物網站可能是天貓、京東、蘇甯易購、亞馬遜、唯品會、當當......

而你常浏覽的專業網站可能是站酷、數英、梅花、頂尖文案、廣告門......

還有誰?剩下的好像要仔細想想才能給出答案。

 

更進一步,如果一個事物被提及7次或以上,基本上也就在你的腦海中紮根,長期記下來了。

這是爲什麽推銷員即使被拒絕,仍然會不斷的撥打你的電話,屢敗屢戰。

所以,對于品牌營銷傳播而言,你的傳播應該至少到達受衆7次才能被記住。這也是爲什麽很多深入人心的知名品牌,比如寶潔的沙宣洗發水還在不停打廣告的原因。

 

一旦你的品牌進入了消費者的品類選擇階梯,消費者就會根據自己的需求和品牌定位對號入座,進行選擇。

消费者心智容量和耐心都很有限,让消费者对你的品牌一见钟情,至少進入品牌选择阶梯,這就是我们寻找发掘并打磨文字釘的背景和目的。

 

2、打造文字釘,简单第一。

釘入木頭的釘子爲什麽要尖銳?

因爲集中力量于一點更容易攻破壁壘。

 

市場也是如此,所以品牌的定位和賣點一定要簡單、聚焦,少就是多,能用一個詞表達的,就不要用一句話。

通过将自己的产品或业务范围浓缩成一个词汇或一句短语,将其植根于人们的头脑中,这个词汇或短语就是品牌的文字釘。

 

市场中的成功企业在自己的业务领域中都拥有自己的文字釘——

比如SMART正在占據小車這個詞彙(這個詞彙本來是屬于大衆甲殼蟲的,只是大衆放棄了;mini也小,但和smart比起來還是大得多。smart的产品就是很完美的視覺錘);

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比如紅牛,占有了能量飲料這個詞彙(當然,佳得樂和怪物能量還在爭奪);

比如海底捞,毫无争议地占有火锅服務这个词汇……

如果你能够找到一个代表自己公司(产品或服務)的词汇或短语,并将它深深植根于人们的头脑中,那么你就可以非常成功。

 

打造品牌文字釘的难点不在于产品优点太少,恰恰在于产品的优点太多,舍不得有目的地主动舍弃。文字釘的发掘可以從多个方面入手,比如:

目標客戶:小米手機爲發燒而生,面向手機發燒友;Pepsi-Cola面向年輕一代,新一代的選擇;拉菲是高端人群更喜歡的紅酒品牌,茅台是政商人群更喜歡的白酒

服務特色:京东商城强调多、快、好、省,蘇甯易購則凸顯其線上線下優勢講上網上街上蘇甯

利益相關:綠箭口香糖清新口氣,高露潔牙膏防止蛀牙

可以看出,在选择定位文字釘的词汇时,不能选择象QualityTaste品味之類的空泛詞彙,而要選擇一些具象的詞彙,才能形成自己的USP(獨特銷售主張)並直擊消費者痛點,成爲消費者的購買理由。


3、文字釘,越走心越有效

文字釘是用来打动消费者的,只有消费者一看就懂,一听就能记住,才有可能达到传播的目的,并进一步,口口相传。

所以文字釘的词汇或短语需要非常简单,那种能够從消费者口中听到或者直接從词典中找到的简单的词汇,效果是最好的,比如:

農夫山泉農夫山泉有点儿甜,喚醒兒時記憶,礦泉水的特點感同身受;

百度有事搜一搜,沒事看一看,搜索引擎和內容平台的形象躍然紙上;

戴比爾斯鑽石恒久遠,一顆永流傳,爲鑽石賦予愛情的珍貴價值......

所謂走心的廣告,不在于廣告有多煽情,而在于廣告多真誠。

廣告史上從來不乏溫情的經典廣告,但在走心和走腎之間如果拿捏不准,就會只有娛樂笑果。諸如招商銀行信用卡番茄炒蛋微電影廣告(《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》),因爲情節不合理,細節經不起推敲,弄巧成拙,不僅不走心,連腎也走不了。

而在温情中植入文字釘最经典的案例当属邦迪创可贴韩朝峰会篇——

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2000年,韓國總統金大中和朝鮮主席金正日成功會晤,成爲國際矚目的大事。這張照片也因此成爲衆多報紙的頭條。

邦迪創可貼借勢該事件,創作了這則廣告,一句沒有愈合不了的傷口,将创可贴的文字釘愈合表现的淋漓尽致,毫无悬念地获得當年的莫比广告奖金奖。

 

4、認知很難被改變

钉入木头的钉子很难被取出来,文字釘一旦在人们的头脑中扎根,要改变它也是一件非常困难的事情。

許多著名的公司成功的將代表自己的概念植入了人們的頭腦中,即便是它自己也很難改變受衆的認知,比如柯達,在膠卷領域太成功了,膠卷的認知已經根深蒂固,所以柯達品牌的數碼相機很難被消費者接受;

奔馳就比較聰明,自知在顧客認知中代表豪華轎車,所以在生産針對年輕一族的時尚小車的時候,它選擇了推出一個全新的品牌——這就是smart

基于認知很難改變這一事實,我們要慎用品牌延伸。

如同人的生命由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡一样,一种产品進入市场后,它的销售量和利润会随着时间的推移而改变,呈现一个由少到多再由多到少的过程。這就是产品的生命周期现象。

産品生命周期是客觀存在的。但是,每一位CEO都有著不斷增長的欲望,不論是爲了名還是爲了利。當某種産品進入成熟期和衰退期,增長速度放緩或者負增長的時候,CEO就開始尋找新的增長方法了。而最常用的方法就是延伸——將一個成功的品牌放在一件新的産品上。從短期來看,品牌延伸是投資回報率比較高的一種選擇,可以借力借勢,快速、低成本的搶占市場。但從長遠來看,延伸對于公司的發展弊大于利。比如在飲料行業,推出新口味是爭取市場份額的常用方法之一。更多口味,更多市場份額,听起来很合理,实际上并没有什脧拿。当股神巴菲特喜欢上樱桃味可口可樂之后,就不买经典可乐了。

所以请记住:品牌延伸意味着分散力量,意味着品牌文字釘变得不再尖锐。

 

第三部分:視覺錘

愛達法則AIDA告訴我們,消費者購買行爲的産生有4個過程,Attention(注意)Interest(興趣)―Desire 欲望)Action(行動)。第一步就是吸引注意。

眼睛是我們從外部世界獲得的信息的重要通道,人從外部世界獲得的信息中,80%由眼睛獲取。

品牌有了文字釘之后,理性、犀利的文字釘主要作用于人的左脑。

而一畫勝千言,感性的視覺形象能夠調動消費者的右腦,無疑會爲品牌營銷錦上添花。

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1、繞不開的注意力經濟

先看兩個讓人震驚的結論:

a、現在每48小時所産生的數據量,相當于人類文明開始到2003年累計的數據總量。

b、當今世界90%的數據,是近兩年內産生的。

第一個結論來自IDC(國際數據公司)的研究,第二結論來自IBM的研究。

它們或許不那麽准確,但說出了一個事實:我們已經從一個信息匮乏的時代,走到了一個信息過剩的時代。

 

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙教授在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出:隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。這種觀點被IT業和管理界形象地描述爲注意力經濟(the economy of attention)

注意力經濟是指品牌最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。2000年的网络股泡沫破灭之后,注意力經濟一度被与炒作联系在一起。但随着信息经济的不断深化,注意力經濟也得到了进一步发展,比如最近两年网红的崛起和小视频的冲击,倒逼创意产业解放生产力,增进消费者选择权力。

 

2、視覺形象助力品牌理念深入人心

注意力的稀缺,導致品牌營銷工作更加艱難,需要更有智慧和創意的頭腦來發現抓取消費者注意力的途徑而強有力的視覺形象就是最好的路線之一。

我們常說的視覺形象其實可以分爲兩個部分:

a、品牌標識。它是品牌名字的視覺化符號,所以應該圍繞名字來設計。

在品牌鈎部分我们已经讲过:名字第一。

名字比其他識別元素重要這件事兒,其實是有迹可循的:

英文商標中,有太多沒有圖形只有名字(文字)的例子,尤其以日本品牌和科技企業爲甚;

一些中國品牌也開始摒棄圖形商標,比如網易嚴選、超級物種和錢大媽,就沒有LOGO图形。其背后的原因很多,主要是两个方面:一是因为复杂,没有必要(注意力經濟时代,复杂意味着失去焦点);二是因为有些图形和名字没啥关系,如果硬要联系,就会增加推广成本。

当然,也可以将名字的汉踪|游LOGO圖形。但是請別忘記,這個圖形是爲了品牌名稱更好的呈現(被強化)或更好的被記住。

 

在腺|抵校也会有一些解释起来比较棘手的例子,比如被咬了一口的蘋果和耐克的鈎子,即使只

有圖形,也能被認出來。因爲他們太有名了。

可是回頭想想,事實上,去文字化也是在相當知名之後才進行的。即便如此,你不會稱其爲被咬了一口的蘋果鈎子,你稱之爲蘋果耐克"——他們的名字。

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b、視覺形象。主要是在長期的傳播過程中體現出來的品牌的調性和視覺風格。

視覺形象要體現品牌個性差異,並長期保持一致性以達到視覺識別效應。這也是很多品牌設計視覺識別系統的目的。只是在長期的使用過程中視覺疲勞了,所以偶爾動了改變的心思。如果不是因爲品牌形象設計太low或者与受众审美脱节,不要轻易去改頭換面。

 

關于视觉形象,重要的事情说三遍:

差异!差异!差异!建立视觉形象的差异性,可以從图形、颜色和字体三方面入手。耐克的鈎子、中国银行的铜钱是圖形logo的代表;Hermès橙、Tiffany藍是成功的顔色識別;而佐藤可士和的優衣庫、華潤的華字則是字體方面的代表。

重複!重複!重複!Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落格聲音,Windows的開機聲音,樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......品牌形象之所以能被消費者識別,正是因爲數年如一日的堅持與重複。

 

3、打造視覺錘的十个关键词

視覺錘不是可望不可及的海市蜃楼,而是非常实用且容易落地的品牌形象打造方法。任何一家企业都可以從以下十个维度去检视,去探索,打造品牌独特的視覺錘:

a、形状,简单第一。红十字、耐克的鈎子、麦当劳的金拱門、奔驰的三针星之所以经典,就是因为足够简单。

b、顔色,不同爲上。在地産中介領域,中原地産和世聯地産的品牌標准色是紅色,于是鏈家選擇綠色作爲品牌標准色,而貝殼則選擇了藍色。

c、産品,最完美的錘子。在汽車領域,法拉利、甲殼蟲、mini或者smart都是完美的視覺錘产品,能够轻易辨识。

d、包裝,要麽與衆不同,要麽死翹翹。椰樹牌椰汁的特立獨行包裝已經成爲産品包裝的一個神話,而美術大師黃永玉設計的酒鬼酒包裝,也是少數讓人眼前一亮的包裝作品。

e、动态,胜于静态。毫无疑问,广告片能比平面广告更生动、更直观的传递更多的信息和细节,增强说服力。我们的网速越来越快,因为移动互聯網时代,视频比文章更吸引人。

f、創始人,天生的雷神。爲邏輯思維代言的羅振宇、爲聚美優品代言的陳歐,就是品牌最好的形象代言人。

g、符號,將無形的品牌概念視覺化。中國銀行的圓形方孔銅錢logo,就很好的傳達了銀行的屬性和中国银行,全球服務的概念。

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h、名人,是一把雙刃劍。品牌形象代言人能夠爲品牌贏得很多的關注,但一旦品牌形象代言人出現危機,很可能會傷害品牌。比如範冰冰偷稅事件,讓其代言的衆多品牌躺槍。

i、動物人格化。天貓的貓,京東的狗,蘇甯易購的虎,都是動物人格化的案例。其實在廣告界,有個3b創意法則:即baby嬰兒、beauty美女和beast動物。如果實在沒有創意了,試試3b法則吧。

j、曆史感。茅台的品牌識別系統和包裝多年不變,所以成爲大家最熟悉的品牌。

 

4、未來,會有感官錘嗎?

在品牌的不断进化发展中,品牌管理服務事业成为一门大生意,品牌识别也不断成长为一个庞大的、科学的体系。近年吸引了众多关注的感官品牌理论就是一例。

感官品牌理論的創導者馬丁·林斯特龍致力于爲諸多品牌打造所謂 五維"感官世界:以""悅人、以""動人、以""誘人、以""感人,從而讓顧客對品牌始終保持忠誠度。 

感官品牌理論沒有錯。比如前面說到的Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落款聲音,Windows的開機聲音,樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......的確能夠方便人們識別品牌並做出選擇。

人厭煩複雜。在品牌過剩、選擇困難的年代,複雜也許並不是解決問題的好辦法。正如複雜的格爾迪奧斯繩結,幾百年裏困擾了無數的智者,最終被亞曆山大大帝以最簡單的方式解開——一劍劈開。

即便在上面感官品牌的例子中,這些優秀品牌也不是以複雜而成功,而是因爲某一方面與衆不同的特色而勝出。

 當然,在所有的方面都傑出是一種理想,也是我們努力的方向。

 

第四部分:廣告風

商家與消費者溝通的管道和手段中,廣告和公關是最常用的兩種。

關于广告和公关,有一个寓言故事——

一天,太陽和風就誰更有力量展開了爭論。

風說:當然是我,你看下面那位穿著外套的老人,我打賭可以比你更快地讓他把外套脫下來。說著,風開始用力對著老人吹,希望把老人的外套吹下來。可是,它越是用勁吹,老人越是把外套裹得更緊。最後,風吹得實在太累了,便停了下來。

這時候,太陽從雲彩後面走來出來,暖洋洋地照在老人身上。

沒過多久,老人就開始擦汗,汗越流越多,于是老人把外套脫下來。

这时,太阳对風說:溫和友善永遠強過激烈狂暴。

 

黑的這麽專業。我一直懷疑這個寓言故事是公關人改寫的,只是沒有證據。

 

1、廣告的效果悖論

廣告之所以被唱衰,與廣告效果的不直觀和不可測量有很大的關系。

上世界50年代左右,美國百貨公司之父約翰·華納梅克就發出感歎:我知道我的廣告費有一半浪費了,問題是我不知道哪一半被浪費了。廣告,廣而告之,也就是信息傳達。

廣告信息有沒有被看到?能不能被記住?是可以測量的。

但是有沒有促進銷售?很難界定。

雖然廣告教父大衛·奧格威也說過廣告是爲了銷售這樣的話。

但是,要求广告和销售挂钩是有一些腺|档哪汛Φ

第一,廣告從信息傳達到購買行爲發生會有一個過程。

第二,在整合營銷的環境下,廣告究竟在其中起了多大作用?很難量化。

在産品匮乏、需求旺盛、傳播環境簡單的年代,只需要打廣告告知信息、溝通有無即可推動銷售,于是造就了廣告點石成金的幻覺。最典型的例子莫過于cctv標王現象——1995年到2012年,在央視的廣告招標大戰中,有18標王先後稱雄。

但是,孔府宴酒、秦池古酒、愛多VCD、熊貓手機……等多屆CCTV的標王最后都轰然倒下,神话不在。当然,这些品牌的倒下并不是广告的全责。这个锅广告不背。广告從来都是锦上添花,偶尔雪中送炭。如果品牌产品或者经营等基础工作有问题,广告只能让品牌死的更快。

在社会生产力大发展的今天,产品极大丰富甚至过剩,消费者选择增多乃至选择困难症,市场竞争激烈层度前所螐男,媒介和信息已经超出了人的接受荷载能力……廣告被注意到都已經成了問題,傳達的效果勢必大打折扣。

也許,打廣告可能是找死,但至少還有被關注到並産生效果的機會;不打廣告,就只能是等死。

 

2、廣告的欺騙罵名

和無處不在的詐騙電話或者弄虛作假的上市公司一樣,廣告常常背負上欺騙的罵名。

其實,客觀理性的思考一下,我們就會明白:欺騙人的,不是信息手段,而是信息源。

一方面,廣告人的藝術誇張手法有意無意的制造了全息幻覺:廣告的場景大多都是虛構出來的理想生活,唯美的不食人間煙火,不需考慮柴米油鹽醬醋茶,與普羅大衆的生活有很遠的距離。

当受众真的相信了广告并购买成为消费者,從唯美的广告场景回到黯淡的腺|瞪活,第一感受就是:被欺骗了。

另一方面,是廣告主或者廣告代理商蓄意的、無節操的欺騙。

當一切進展順利時,品牌是不需要大肆廣告的。

而當一個品牌到了需要進行大量廣告宣傳時,往往意味著企業遇到了麻煩或者正在陷入困境。爲了扭轉局面走出困境,企業常常铤而走險,發布虛假的或者美化的信息,比如:

夸大产品效果。當年的三株口服液,今年的权健保健品減肥、豐胸、美白層出不窮,屢見不鮮。

假冒産地。達芬奇家具實爲中國制造,只不過進保稅區轉了一圈;而你海購海淘的海外優品,可能來自莆田……

虛假信息泛濫的結果就是:越來越多的消費者不敢輕易相信廣告信息,更信賴朋友的推薦和用戶的口碑。

只是,用戶的口碑也是可以通過刷單來造假的,成爲了一門生意。

 

套用普希金的一句詩:假如廣告欺騙了你,請相信,這並不是廣告的本意。

 

3、廣告在品牌整合傳播中的角色

20世紀無疑是廣告的黃金時代,廣告行業快速成長並不斷爆發,産生了太多的廣告大師和經典品牌案例……即使不是後無來者,也絕對是前無古人。

進入21世紀,時間的碎片化、媒體的分衆化、信息粉塵化……品牌營銷的環境發生了重大變化,隨著新媒體和自媒體的崛起,KOL、網紅引領風騷。

在微博粉絲排行榜上,謝娜、何炅、楊冪、楊冪等4位明星的粉絲已經破億。龐大的粉絲數量,讓大V的影響力遠超過一般媒體。所以,美國總統特朗普可以推特治國。

在阿裏巴巴發布的2017《网红互聯網消费影响力榜单》上,雪梨综合影响力排名第一,她的公司宸帆,双11當天,350秒破億,一天賣了3個億。這種賣貨效果,是一般的廣告很難達到的。

 

虽然广告也在與時俱進,各种基于网络的广告技术也应运而生,但广告一枝独秀的时代一去不返,以后也可能不会再有。

即便如此,廣告仍然是最直接、最快速、最全面的信息傳達的工具,是品牌整合營銷的重要組成部分。即使是全民剁手的天貓雙十一這樣家喻戶曉的大事件,也需要廣告來預熱,來傳遞活動信息。

而且,在信息泛濫、公信缺失的亂象之下,廣告行業作爲傳播産業領域裏一支專業、規範的力量,反而成爲一股清流,自有其存在價值和意義。

對于廣告而言,最好的選擇也許是:在品牌整合營銷的合唱團中,扮演好自己信息傳播的角色,並與其他溝通工具如公關、活動、促銷、媒體協作,演奏出一曲品牌營銷的美妙樂章。 

簡而言之:廣告的作用,正在由曾經的創建品牌,轉向維護品牌。

 

第五部分:公關火

毫無疑問,廣告因爲單向傳播的缺陷,自賣自誇的特點,以及傳播媒介的分衆化的趨勢,到達率越來越低,傳播效果正在式微;而公關以其誠實可信、事件傳播轟動效應以及投資回報率高等優勢倍受青睐。

于是,有了公關第一、廣告第二的說法。

但是,尺有所短,寸有所長。公關和廣告作爲品牌營銷溝通手段,本無優劣之分。關鍵還在于具體問題具體分析,結合品牌實際情況加以選擇和優化組合。

只有合適的,才是最好的。

 

1、公共關系——與誰的關系?

孟子說,天時不如地利,地利不如人和。

品牌想要人和,于是公共關系應運而生。

和廣告類似,公關也是一種傳播。

只是,廣告的腦門上寫著廣告兩個字,而公關往往披戴著各種面紗。

 

公關關系常常以軟文、發布會、公益活動等各種形式出現。因爲目的不那麽直接,所以也不那麽令人討厭。

最近几年比较火的公关活动是产品发布会和马拉松。比如蘋果公司的发布会,每次都会吸引众多媒体和粉丝的围观;而锤子科技罗永浩的发布会,热度丝毫不逊于明星演唱户,所以有了单口相聲演员的美誉。

公共關系是品牌與社會公衆之間的溝通。

社會公衆可以分爲內部公衆與外部公衆。內部公衆主要是員工,是組織直接面對的群體;外部公衆是組織外的一切關系者,一般來說,在組織的外部公衆中,消費者、合作夥伴、傳播媒介、社區公衆、政府等對組織的發展尤爲重要。

除了這些常規的公衆之外,在所有的公衆中,離職員工是一個特殊的存在——他们從内部公众變成外部公众。

而且,因爲他們了解企業,有文化認同,往往是很好的客戶或合作夥伴,對企業的發展也非常重要。這也是爲什麽阿裏巴巴或者騰訊這樣的大品牌,都會舉辦一些前員工的聚會來整合資源,幫助前員工發展。

2、誠實是最好的公關策略

和寓言故事中被比喻爲風的廣告不一樣,公關往往被認爲是太陽——負責任的、誠信的,傳遞正能量。

深圳市有一個很好的公關案例:來了就是深圳人。

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爲什麽好?因爲真實(真情實感),將一個移民城市的包容性展示的淋漓盡致。

當然,坊間也有傳言,說逃離北上廣這個話題也是深圳爲了吸引人才而策劃的。是真是假,無須證僞。不過,深圳市提出了深愛人才的口號,以在搶人大戰中吸引人才。

 

公关的第一要义就是诚实。当一个品牌坦诚自己的错误或不足时,会被认为是可信和可以原谅的。比如大家经常吃的蘋果,很多年来都是山东红富士一家独大。然而近几年,继新疆阿克苏糖心蘋果以我不靓但是我有冰糖心上位之后,云南野生蘋果也以我很醜但是我很原生態異軍突起。這固然是消費者口味變化的原因,但是這些産地的誠信宣傳也功不可沒。這樣的純樸做法往往會得到很好的效果。在公衆看來,既然願意自揭短處,那還有什麽必要再去弄虛作假呢?

 

当一个品牌开始说明自己的不足时,人们往往会乐于接受,进而站队表达出自己的看法,從而建立有利于品牌的友好环境氛围。

 

3、危機公關的黃金准則

天有不测风云。在公关战略中,最重要的课题莫过于危机公关,因为品牌遭到質疑,信任不再。

人非聖賢,孰能無過?知錯能改,善莫大焉。對于公關關系而言,如果應對得當,處理得好,危機往往就是轉機。


企業面臨的危機不同,處理危機公關的原理卻大同小異。5條黃金准則讓危機公關不再難做:

准则一:第一责任人。一般由企业最高决策者担任,也可以授权公关决策人全权负责。便于危机发生时快速窂摩,有条不紊地应对。

准則二:企業與用戶的真誠。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這裏的真誠指三誠,即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這三誠,則一切問題都可迎刃而解。

准則三:危機公關講究速度。在危機出現的最初12-24小時內,消息會象病毒一樣,以裂變方式高速傳播。危機發生後,能否首先控制住事態,使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關鍵。

作爲和廣告行業相關的視覺中國版權門事件,事情發生後,在整個處理過程中,視覺中國沒有使用公關技巧和辭令進行辯解,而是主動認錯並積極配合整改,公衆情緒得以安撫,有效控制了事件議題的進一步擴大化,最後以罰款30萬元的行政處罰完結,也算是全身而退了。

不過,如果視覺中國不終止碰瓷式維權作惡,恐怕也難得以善終。

准則四:全面系統看待危機。在進行危機管理時必須系統運作,絕不可顧此失彼。

准則五:獲得權威的肯定。請重量級的第三方來站台和佐證,使消費者解除對自已的警戒心理,重獲信任。

最近沸沸揚揚的馬雲996事件,針對各方的熱議,《人民日報》也發表評論員文章。馬雲及時主動再談996,稱任何公司不應該,也不能強制員工996”向奮鬥者致敬。在事件中,马云作为第一责任人,及时回应各方質疑,强调自己应该说些真话,并全面阐述自己的看法,获得了各方理解,避免了引发更大的危机。这个案例也印证了黄金5准則的科學性。

 

4、過猶不及的公關技巧

既然公關的第一要義是誠實,那麽,公關手段必須謹慎使用,多一些真誠,少一些技巧。因爲一旦弄虛作假和過度濫用技巧,水落石出之時,就是公衆用腳投票的之時。

演藝圈有一個詞叫人設,也就是包裝出來的個人品牌形象。明星人設坍塌的事件層出不窮,因爲路遙知馬力日久見人心,狐狸總會露出尾巴。

有一個迷信公關技巧有恃無恐的品牌,就是不作不死的ofo小黃車。

作爲共享單車領域名列前茅的品牌,ofo小黃車的品牌形象還是不錯的。在退押金這件事情上卻讓人看清了真面目:創始人兼CEO戴威口口聲聲向死而生,卻是作惡至死ofo公司公關部永遠在道歉,但該公司就是不認錯,就是不改正錯誤,就是不退押金(洋人除外),將事情推向不可扭轉和無法挽回的深淵。

图片4.png

另一個让人看不明白的公关事故就是京东创始人刘强东明大性侵门事件。

先是否認被捕。後又否認性侵。檢方不予起訴之後又被女方民事訴訟。事件發生已經半年多,至今沒有真相大白。結果就是各種細節曝光,各種劇情反轉,各種版本不斷演繹,媒體不斷重提,對京東品牌造成極大傷害。

 

美國曆史上最偉大的總統之一亞伯拉罕·林肯說過一句名言:你可以在部焚|奔淦所有人,也可以在所有时间骗部分人,但不能在所有时间欺骗所有人。

這證明了一點:大智若愚,過猶不及。

 

第六部分:互聯網

平均每一百年便會出現一種新的大衆傳媒。

在整個人類曆史上,只出現了五種大衆傳媒:書籍、期刊、廣播、電視和網絡。

上帝7天创世纪,而互聯網正在开创一个美丽新世界。

 

在《必然》一書中,KK提出了12个关键词来描述未来三十年科技发展的必然趋势,其中有些词诸如屏读、互动,都是和互聯網紧密联系的。

继空气、水和阳光之外,互聯網已成为现代人极度依赖的元素之一。

对于互聯網,混沌初开,没有结论,只有已知和无限可能。所以只列举一些基础的手段,抛砖引玉。

 

1、爲什麽要重視網絡營銷?

你可以離線多久?

現在普通人的生活已經離不開微信、支付寶等常用手機APP,上街可以不带钱包,却必须拿个手机;街边买个包子、买把葱都能用手机支付,这些看似平常的生活习惯的改变,背后却是整个互聯網基础体系的飞速发展缩影。

根据中国互聯網络信息中心(CNNIC)第43次《中国互聯網发展状况统计报告》显示,中国网民已经达到了惊人的8.29億,而且其中手機網民達到了8.17億。也就是說,每10個中國人,就有6個會上網,並且活躍度也可謂節節高升,人均每天上網4小時。

 

哪個媒體最便宜(信息傳播性價比最高)?

20181111日,王思聰校長爲了慶祝IG奪冠而在微博舉行的113個萬元現金抽獎開獎。一周之內微博點贊數達2000萬。 

113萬元買2000萬人注意,cpm66.5元。在媒體分衆化的今天,網絡之外,還有哪個媒體能做到?

 

网络營銷,就是以互聯網或移动互聯網为基本手段进行的各种活动,以增加品牌曝光率,宣传企业品牌,吸引新客户,增加客户粘性,提高转化率。

其最大的優勢就是低成本(人人可做)和互動性(及時溝通甚至可以即時溝通),真正體現了競爭的開放性:沒有一個企業小到不可以去競爭,沒有一家企業大到不可以被挑戰。

對于推廣費用基數較小的品牌而言,網絡營銷是必選項更是首選項之一。

 

2、基于不同載體的網絡營銷手段

根據網絡營銷載體的不同,我們可以分爲以下幾種:

aSEM搜索引擎營銷&SEO搜索引擎優化

通俗的講,SEM就是搜索引擎的關鍵詞競價排名,你出錢,百度把搜索關鍵詞到受衆引到你的網站或網頁。最近幾年沸沸揚揚的百度莆田系醫院就是玩兒的最溜的。

SEO则不直接出钱买流量,而是利用搜索引擎自然排名机制的算法,对自己的网站和网络上发布内容进行优化,在搜索引擎上排名靠前,從而获得流量。

bEDM電子郵件營銷:

通过发送电子邮件的方式将产品信息传送出去。和纸質DM原理類似,不過結合了網絡的特性。

c、即時通訊營銷:

利用互聯網即时聊天工具进行推广宣传的營銷方式。

dBBS營銷&博客營銷&微博營銷:

BBS營銷应用的已经很普遍了,主要做法是在门户站论坛灌水并留下自己网站的链接来获取粉丝或客户。

博客&微博營銷主要是建立官方博客/微博,用于品牌与用户之间的互动交流,发现用户需求,展示品牌文化和价值,深化品牌影响力。在微博營銷领域,杜蕾斯的借势營銷获得了很大的影响力,成为最经典的微博營銷案例

 

e、微信營銷:

伴随着微信的火热而兴起的一种网络營銷方式,常用的方式有朋友圈、公众号、小程序等各种方式。

物以类聚,人以群分。社群细分之后,根据长尾理论,每一个有受众的媒介都具有传播价值。因此,依托各种载体的网络營銷手段层出不穷,比如百度贴吧,也能成为长尾營銷的载体。

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3、几种常见的网络營銷说法

根据營銷方法和传播特征的不同,对于网络營銷也有一些其他的分类方法,也是可以借鉴和参考的。

a、自媒体營銷&新媒体營銷:

自媒体營銷平台包括我们上面说到的个人博客、微博、微信、贴吧等;新媒体營銷则是指利用新媒体平台如网络杂志、博客、微博、微信、TAGSNSRSSWIKI等这些新兴的媒体进行營銷的模式。其实只是分类标准和方法不一样,两者有相当部分重合。

b、内容營銷:

常见的内容營銷手段有视频營銷和软文營銷,最大的特点在于以精彩的内容抓住注意力,植入信息润物无聲。當年支付宝的刷屏软文《梵高为什么自杀》堪称经典。

c、病毒式營銷:

利用用戶口碑相傳的原理,利用特定的話題和內容讓用戶之間自發進行討論轉發,比如朋友圈瘋傳的建議對人販死刑的傳播活動,就因其話題敏感性獲得了廣泛的關注和傳播。 

dO2O立体營銷:

意思是融合了線上(Online)、線下(Offline)的360度整合營銷,一般是利用移动互联的优势,线上引流至线下体验成交。比如口碑或者大众点评,都有将客群吸引至商户的引流能力。

就象网络的不断迭代进化一样,网络營銷是一片不断扩充、不断更新的新天地。面对不确定的未来,主动出击、积极试错也许是最好的办法。

 

品牌六字诀,给你一些品牌營銷的框架和方法,但不保证你的品牌營銷一定、马上成功。

文字有點兒長,感謝你的耐心。

 

参考书目:《品牌命名》《視覺錘》《超级符号就是超级创意》《公关第一,广告第二》《感官營銷》《新规则》品牌设计公司




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