從0開始——定位理論入門

木秀于林,風必摧之。

對于定位理論,有太多有意無意的誤讀和曲解。

原因不外乎:

一是對定位理論體系沒有全面系統的學習。兩位定位大師前前後後寫了20多本書,時間跨度四五十年。前期兩人合著,到Y崞趩物w後各自與他人合著,兩位大師的關注點、認識和觀點也在與時俱進地修正。如果非要用今天的標准去解讀這幾十年中的觀點,要找點兒錯還不容易嗎?

一是沒有把定位理論放到營銷傳播的時空中去。20世紀是廣告傳播的黃金時代,大師輩出,經典不斷。但是大的營銷傳播理論而言,無非就USP、BI品牌形象、定位和IMC整合營銷傳播而已。而全球發展的不均衡,四大理論都能在全球找到施展身手的舞台。如果用某時某地的案例去判斷某個理論是否過時,實在是一葉障目。

作爲一名愛好定位的品牌營銷人,在此對定位做一個概況介紹,供感興趣或者有需要的人士作爲入門之用。

 

第一部分:定位的位置——從USP、品牌形象到定位,以及IMC

正確理解定位理論,離不開USPBI品牌形象IMC整合營銷傳播理論

個理論究竟在講什麽?彼此有什麽異同?品牌什麽時候該宣傳産品USP?什麽時候主打品牌形象?什么时候該对品牌进行定位?什么时候該整合營銷传播?

首先從品牌可能面臨的問題說起。

一個品牌在市場上可能遇到形形色色的問題,但歸根底,只有四個本源和——要麽是産品問題,要麽是用戶問題,要麽是競爭問題,要麽就是品牌傳播的技術問題。

這四大理論就是为了解决這四种问题而生。

 

1、産品時代——USP

20世紀50年代初羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves曾任達彼思廣告公司的董事長獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一)提出USP理論要求每一則廣告都必須向消费者說一個“獨特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理論

USP獨特销售主张理論包括以下個方面:

1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一個廣告都必须对消费者有一個獨特的銷售主張;

2)這种特殊性是競爭对手无法提出的——這一项主张,必须是競爭对手无法也不能提出的,須是具有獨特性的;

3)有强劲的销售力——這一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

一句話概況就是廣告需要向消费者传递一個獨特、单一、有销售力的产品功能主张賣點。

USP解決的是産品層面的問題——只有具備差異化功能價值的産品,才能長久贏得市場的青睐。

比如:小罐茶,“8位制茶大師,敬你一杯中國好茶”都是很典型的USP理論应用。

图片1.png

再比如:雷军投资的互联网家装品牌爱空间,針對家装行业標准不规范、价格不驮擏、工期长的痛点,提出699/平方米,20天的USP賣點,一路攻城略地,成爲互聯網家裝行業領先品牌。

图片2.png

 

2、品牌時代——BI品牌形象

20世紀60年代大衛·奧格威David MacKenzie Ogilvy“廣告教皇”,奧美創始人提出品牌形象論,認爲在産品功能利益點差異越來越小的情況下産品同質化,消費者購買時看重的是實質利益與心理利益之和,而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。

也就是:既然産品同質化,那就形象上情感上差異化吧因此,描繪品牌形象比強調産品具體功能重要的多。

奥格威的品牌形象論核心意思是:

消费者购买的不只是产品的物质价值,更是心理的满足,廣告应該为品牌赋予情感。

廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益(當然,奧格威又說:We sale or else我們做廣告的目的就是爲了銷售,否則就不做廣告)。

每一個品牌、每一個产品都应发展一個形象,每一廣告都应該是对品牌形象的长期投资。

中國的例子比如:格力空調,和其他品牌在産品上沒有太大区别,那就塑造一個“掌握核心技術”的專業品牌形象。至于核心技術究竟是什麽?不重要,因爲普通消費者不會去深究。

图片3.png

再比如:青春小酒江小白,“我是江小白,生活很簡單”,爲年輕人代言,抒發年輕日f那閼眩成功打造IP,建立起年輕日f陌拙频钠放菩蜗蟆

图片4.png

3、競爭時代——定位

1969年,傑克·特勞特和·裏斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning),並于1979年出版專著《定位:攻心之戰》。

定位認爲:隨著市場競爭加劇産品和品牌的同質化、相似化日益嚴重,最重要的就是從傳播對象(消費者)角度出發,给自己贴一個简单的標签,在消费者心智之中占据一個位置。所以需要创造心理差異個性差異。

定位論的理論要点如下:

商业是一场战争,它以競爭为导向,而非以需求为导向。商戰是心智之戰,消費者心智極其簡單、怕麻煩,所以要用一句話告訴消費者你是誰。一個企業要么数一数二、要么與众不同。定位的核心就是消费者的認知管理,成功的品牌必须成为一個品类的代表。企業應根據自己在用戶心智之中的位置確定戰略性質:防禦戰、進攻戰、側翼戰、遊擊戰。

定位論非常强调認知,而且强调消费者心智厌倦复杂和混乱,所以定位方法应該很简单:要么强调数一数二(第二和第一对立,也能占有和第一相反的標签成为第一),要么开创品类做第一,占据品类標签,並让消费者知道。

比如:樂凱撒比薩,通過“榴蓮比薩創造者”,搶占榴蓮比薩品類領導者定位。

图片5.png

定位是一個非常依赖品类的理論“以品類思考,用品牌表達”。如果企業要應用定位論,則必须考虑到自己所处的品类是否有足够的認知度和影响力。如果你所处的品类太小即使定位爲領導者也沒有太大意義

比如:六安瓜片。如果主打瓜皮的話,品類太小,且不太爲人所知。只能將自己劃入綠茶品類。可是綠茶品類又太大,知名品牌太多,比如黃山毛峰、信陽毛尖、西湖龍井、英山雲霧、湄潭雀舌等。

图片6.png

 

4、信息时代——IMC整合營銷傳播

1992年,美国西北大学教授唐?舒尔茨及其合作者斯坦利?田纳本(Stanley I?Tannenbaum)、罗伯特?劳特朋(Robert F?Lauterborn)合著的全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合營銷传播》面世。

整合營銷傳播把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到營銷活动的范围之内,使企業能够将统一的资讯传达给消费者。因此也被称为Speak With One Voice(用一個声音說话),即營銷传播的一元化策略。

图片7.png

 

 

整合營銷傳播的要點在于:內容整合與資源整合。

一、內容整合。包括:

1、精確區隔消費者--根據消費者的行爲及對産品的需求來區分;

2、提供一個具有競爭力的利益点--根据消费者的购买诱因;

3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位;

4、建立一個突出的、整体的品牌個性,以便消费者能够区别本品牌與競爭品牌之不同。关键是“用一個声音来說话”。

图片8.png

電通廣告的蜂窩模型就把焦點放在了內容的整合上(如上圖)。

 

二、資源整合。核心則在于發掘關鍵“接觸點”,更有效地接觸消費者。

傳播手段包括:廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等,關鍵是“在什麽時候使用什麽傳播手段”。

奧美“360度品牌管家”則把品牌創建的焦點放在資源整合上面。

 

图片9.png

 

三、无論是内容整合还是资源整合,两者都统一到建立良好的“品牌——顧客標P系上來。內容整合是資源整合的基礎,資源整合推動內容整合的實現。

比如:泸州老窖國窖1573,在內容的整合上,和時間死磕,廣告運用對比的手法,羅列出看到的曆史,聽到的曆史,最後引申出你能品嘗的曆史4XX年——國窖1573!

只要品牌商愿意,這個廣告可以用100年!

图片10.png

 

在資源整合方面,一年一度的天貓雙十一狂歡,傳播媒介之多,傳播信息之雜,傳播時間之長,傳播範圍之廣……罕有可比肩者。

整合传播做到了无孔不入,結果就是不断刷新的成交额。

 

5、总結

USP、BI品牌形象和定位三大理論是做品牌策略的三個基础理論,USP站在产品角度、品牌形象站在用户角度、定位論則站在競爭角度来思考问题。

屁股决定脑袋。三大理論所处的角度决定了三大理論的特点——

USP理論强调要传播产品本身的獨特功能主張來滿足消費者的需求;

品牌形象論强调要通过塑造形象、传递情感来打動消費者

定位論則强调要通过贴標签、占据品类来区隔競爭对手,形成條件反射

图片12.png

弄明白了這三個理論的特点,那麽如何用的問題就迎刃而解了:

如果一個品牌的产品是全新的,跟市場上任何产品都不一样這时就应該用USP,通過傳播産品賣點告訴消費者你是誰,爲什麽買你。

如果品牌面临的競爭状况比较激烈,产品又競爭对手没太大区别。這时候你有两個选项可选:一是樹立品牌形象,一是定位。究竟是用品牌形象還是用定位?關鍵得看是講感情树形象,还是贴標签占品类哪個更易于打動消費者。

與三大理論不同,IMC是基于信息时代传播媒介分众化、受众注意力碎片化的现实,站在传播角度,强调營銷传播活动要“同一形象,一個声音”,实现系统综效。也就是所谓的合唱团理論。

 

第二部分:定位的分化——特勞特與裏斯的异同

学习定位理論时不得不面对的一個问题是:定位理論的分化。

(巧合的是,裏斯後來的研究指出:分化是世界和商業中最確定不移的力量,分化産生品類,分化是品牌之源,品類是品牌之母。

两位大师分手之后,都继续从事定位研究之路。但是,两人研究方向和观点不同。這就不可避免的造成了定位理論在后面的发展中存在一些冲突或者矛盾的地方。

在中国,研究定位理論的专家也不在少数。其中,定位屋创建者鲁建华对于定位理論颇有见地。

对于這個冲突问题,他指出:如果不懂裏斯與特勞特观点的异同,就不能算真正读懂了定位理論——

两位大师的相同,代表着定位理論不同于科特勒營銷管理理論的辉煌过去;

而两位大师的不同,則代表着裏斯與特勞特分手后定位理論的进化與最新发展。

图片13.png

 

1、相同:“一個中心两個基本点”

傳統營銷是以産品開發和産品推廣爲中心的,關鍵點在于研究“顾客的需求是什么?产品的賣点是什么?”。

而自1969年首次提出“定位Positioning”概念以來,定位理論研究的中心课题始终是回答“什麽是品牌?如何打造強勢品牌?”。

定位理論的核心是以打造品牌为中心,以坚持競爭导向和占据心智为基本点。即一個中心两個基本点。

也就是說,在大生产、大競爭的时代背景下,營銷战不是产品之战、不是市場之战、不是事实之战,而是認知之战。

要打造强势品牌,就必须坚持競爭导向而不是顾客需求导向,必须坚持占据顾客心智而不是占据事实。

競爭在心智中展开,心智又反作用于競爭。競爭與心智這两個基本点有机結合,共同服务于品牌打造。

 

图片14.png


2、不同之一:特勞特的高度裏斯的深度

特勞特的高度體現在將“定位”提升爲“戰略定位”。

特勞特关注的重点是如何在实战中利用定位建立强势品牌,這包括向下寻找有效差異化的方法和向上把定位提升到战略的高度来争取企業资源实现定位两個方面。

在特勞特的心中,戰略就是定位,定位就是戰略。特勞特“戰略一個简单、焦点明确的价值定位,战略买你的产品而不是你競爭对手产品的理由”;“戰略就是让你的企業和产品與众不同,形成核心競爭力,对受众而言,既是鲜明的建立品牌”;“戰略一致的經營方向,戰略決定産品規劃,戰略指導企業如何進行內外溝通,戰略引導組織工作中心”。

传统的管理理論,包括邁克爾?波特的競爭理論中,默认的商业競爭的基本单位是企業,特勞特第一次极具洞察力的指出商业競爭的基本单位不是企業而是品牌,心智才是商业的终极战场,品牌是决胜這個终极战场的武器。

而对于公司战略和品牌战略的关系,特勞特認爲:不是公司戰略指導品牌戰略,而是品牌戰略決定公司戰略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义。从而理清了品牌战略與传统企業战略的关系。

裏斯的深度体现在两個词:聚焦、分化。

裏斯的聚焦经营法則强调企業經營要聚焦于品牌打造(實際上是聚焦于定位)。不同于特勞特的“戰略定位” 裏斯使用“聚焦”這個词把定位提升到企業战略层面“聚焦”是从企業内部經營管理中發掘出來的一個词,比“定位”更容易被企業管理界認知理解和接受

從物種起源中得到啓發,裏斯第一次系统全面地揭示了品牌来自商業中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化,並第一次系統地闡述了如何利用分化開創、發展主導新品類去打造新品牌分化是品牌之源,品類是品牌之母;新品類就是心智中的空隙品牌的秘密在于主導和代言新品類,品牌的最大機會成功概率在新品類

德鲁克說:企業的宗旨就是创造客户,企業且只有两個基本职能,即營銷與创新。裏斯第一次把營銷和创新从認知层面提升到实践层面,洞察分化趨勢開創全新品類、打造全新品牌,将两者有机地結合在一起:營銷就是打造品牌,创新就是开创全新品类,營銷通过创新得以实现,创新围绕營銷而展开,他们共同为企業的唯一目的——創造顧客而服務從而將定位提升到企業战略高度,也是对企業管理理論的創新

可以說:裏斯关于品牌之源的洞察和领悟,代表了定位理論的最新发展和最高成就。

 

3、不同之二:特勞特的紅海(廣告)與裏斯的蓝海(公關)

图片15.png

 

如果把市場比喻为蛋糕,那麽特勞特更擅長切蛋糕,裏斯更擅長做蛋糕

特勞特更關注紅海的爭奪,認爲商業中沒有真正的藍海,藍海一經發現很快就會變成紅海,商業實戰中成功的關鍵是如何在紅海中取勝。而廣告是商战中的战略武器,凭借实力法則(大魚吃小魚),实力强大的企業可以凭借廣告先于競爭对手抢占潜在顾客心智,占据市場主导地位。

裏斯更關注藍海的開創他認爲藍海才是打造新品牌的源泉,商業實踐中關鍵是如何發現、聚焦、發展和主導新品類(另辟蹊徑),蓝海才是连接现在與未来的桥梁。裏斯认为廣告不可信,开创新品类建立品牌尤其需要充分发挥公关的可信度,先用公关塑造品牌,后用廣告保护品牌。

裏斯與特勞特的不同,或许可以說特勞特在实战上技胜一筹,而裏斯在理論上更具洞察力;特勞特拥有了现在(以定位理論率先抢占了中国市場),而裏斯抓住了未来(发展定位应对不断裂变的商业世界)。

 

第三部分:定位大師著作簡讀

1968年開始,特勞特和裏斯兩位大師攜手合作長達26年。兩人共同提出定位理論並不断发展。

後來,两日fシ桑各自继续定位之路。

时至今日,特老虽已故去,裏斯先生仍在继续探索定位之道。

为了更好的了解定位理論的来龙去脉,现将两位大师的著作根据出版时间整理列表(两人分手后的書籍分别列出)。

为了更好理解並领会大师本意,英文书名一並提供

图片16.png

一、兩位大師合著書籍

1981年,《定位》Positioning: The Battle for Your Mind)定位的戰爭是在心智中展開的。

1985年,《商戰》Marketing Warfare)商业競爭的四大战略模式,防御战、进攻战、侧翼战、游击战,每种战略形势下都有相应的指导原則。一切取决于競爭、一切取决于心智里到底有什么。最终的目的是如何通过深入细致的分析,在消费者头脑這個终极战场里占得一席之地。

1988年,《營銷革命》Bottom-Up Marketing)抨击了某些在市場營銷学界引以为经典的概念,如目標、任务陈述、战略计划等。裏斯提出了他革命性的概念:“戰略应是自下而上的制定,而不是由上而下的灌输。“

1991年,《人生定位》Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride)個人如何在人生、商业上獲得成功一個人不可能做所有的事情,所以必须找匹马来骑,也就是學會借力、借勢。

1993年,《22條商規》The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk)总結了市場營銷计划中成功或失败的基本原因,並提出22条商业指导原則,以用于商业的实践帮助企業更高效的实现第一的目

 

二、特勞特及其與他人合著

1996年,《新定位》The New Positioning: The Latest on the World’s #1 Business Strategy)借鉴心理学及生命科学的最新成果,提出營銷定位的诸种心理原則及其误区;競爭與变化的需要,在适当的时机“再定位”是成功的保证;一些实用的实战 “商业诀窍”。 

1999年,《簡單的力量》The Power Of Simplicity:A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Doing Things Right)洞察商业本质,为你分析现代管理变得复杂的原因,给出重回简单的管理原則,指引你真正有效地经营企業。

2000年,《與众不同》Differentiate Or Die:Survival in Our Era of Killer Competition)。许多你可以用来实现差異化战略的途径同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差異化的难度给出了警告,因为這些都是競爭者同样可以做到的事情。

2001年,《大品牌大問題》Big Brand, Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way)超级企業失败的原因,以及爲它們提供“解藥”。

2003年,《特勞特營銷十要》A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius)針對企業品牌运营过程中的各個领域、环节特勞特先生集40年營銷实践总結而成的十大營銷智慧心法

2004年,《什麽是戰略》Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets)什么是商业競爭中真正的战略,以及如何做出战略,並有效实施把定位提升到戰略層次。

2008年,《顯而易見》In Search of the Obvious: The Antidote for Today’s Marketing Mess)營銷世界是一團混亂如何寻找並借助常识进行定位。

2010年,《重新定位》Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis)定位並不是一個静止的,而是隨著競爭环境不断发展变化。重新定位是如何调整心智中的認知。這些認知可以是关于你的也可以是关于競爭对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。

 

三、裏斯及其與他人合著:

1996年,聚焦Focus,The Future of You Company Depends on It)。針對20世紀90年代美国大多数大企業的疯狂多元化阐述了为什么公司需要一個较窄的定位以使自己能够在消费者心目中占有一席之地,進而抢占一定的市場。

1998年,《品牌22律》The 22 Immutable Laws of Branding)。向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法則指导企業运营过程中所遇到的有关业务扩张,品类开创等。

2000年,《互聯網商規11條》The 11 Immutable Laws of Internet Branding)。互联网时代的定位之道。指出了新千年面临的最大的挑战:对于网络我们該做些什么,如何打造一個网络品牌。

2004年,《品牌的起源》(The Origin of Brands)。對品牌源頭的探索明確指出品類分化是商業進步的動力。

2004年,《廣告的没落,公关的崛起》The Fall of Advertising & The Rise of PR)。成功的品牌是由公共关系而不是廣告打造的,品牌首先是通过公共关系深入人心的,然后才由廣告来捍卫品牌。

2009年,《董事会里的戰爭》War in the boardroom)。如何应对董事会内部各种关于營銷與管理的问题。

2013年,《視覺錘》(Visual Hammer)。视觉时代的定位之道。视觉时代,抢占消费者心智的最好方法並非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位並引起顾客共鸣。

2018年,《21世纪的定位》(Positioning in The 21ST Century)。21世纪最新的定位关键原則。

 

四、其他

特勞特和裏斯各自在中國的合夥人也寫過書,分別是:

2011年,嫡f侣 2小時品牌素養》

2011年,張雲《品類戰略》


參考書目:定位系列图书、《定位屋》、《不同與科特勒的观点》《整合營銷传播》,特别鸣谢:空手

作者:張東明

版權:UCI聯合創智品牌設計公司

 


Copyright © UCI All rights reserved.
1244
0+1

總監助理:付小姐

深圳市聯合創智設計顧問有限公司

深圳市福田區福華一路98號卓越大廈2008-2010室

Tel. 0755-83866191 / 8386 6393

E-mail. chinalhcz@126.com

取消